Как писать сторителлинг

Истории продают. Хотя бы потому, что люди всегда любили их рассказывать, продолжают это делать и вряд ли бросят. Даже такой инструмент как аналогия, по сути, является историей в миниатюре.

Если кратко говорить о том, как писать сторителлинг, всё сводится к простому алгоритму:

Самый яркий пример сторителлинга — это анекдоты. Неявный — интервью.

Мы не будем пересказывать переписанное из Интернета и говорить о всем известных методах сторителлинга. Подойдем к написанию с другой стороны — через Теорию решения изобретательских задач, и будем рассказывать историю с помощью метода АПАП. В качестве подспорья задействуем книгу В.Ю. Бубенцова «Алгоритм первичного анализа проблемной ситуации» (сокращенно — это и есть АПАП).

Пара слов о книге

Автор пишет, что мы все находимся в плену стереотипов — мышления, привычек, чужих суждений, мнений. В повседневной жизни это здорово ускоряет принятие решений. Но когда нужно объективно сформулировать сложную задачу или решить ее нешаблонным способом, необходим трезвый взгляд. Это как блуждать по лесу и по привычке идти по солнцу, хотя оно уже в другом месте или скрылось за горизонтом — в таком случае нужно сориентироваться на местности.

Сама книга посвящена стереотипам и методу, как от них избавляться. Автор является сертифицированным специалистом по ТРИЗ 4 уровня и кандидатом технических наук, поэтому методологически подробно раскрывает механизмы, которые тормозят наше мышление и водят его по кругу или заранее известным тропам. Когда знаешь, что тебя ограничивает, можешь избавиться от психологической инерции мышления.

Как придумать сюжет для рекламного поста? Возьмем условную ситуацию: нужно написать продающий пост в соцсетях в формате сторителлинга для пекарни «Красная шапочка».  Клиентами пекарни являются преимущественно семьи, которые либо приходят вместе и едят там, либо приходит один из супругов и забирает еду на вынос.

Заказчик дал редактору задание: написать пост в виде одноименной сказки. Редактор, в свою очередь, решил ее не пересказывать, а совместить два сюжета в один, чтобы привнести элемент новизны. По итогу были выбраны следующие произведения: «Волшебник изумрудного города» и «Красная шапочка».

Теперь мы начинаем работать по методу АПАП. Смотрим, что предлагает алгоритм первичного анализа проблемной ситуации:

1. Запиши проблемную ситуацию.
2. Представь её образ.
3. Подумай, как мир обманывает тебя.
4. Подумай, как ты обманываешь себя сам.
5. Убери лишние слова.
6. Обостри проблемную ситуацию.
7. Переверни ограничения.
8. Задай вопросы.

Мне, как автору, нужно написать продающий пост в формате сказки, используя сторителлинг. Обязательно нужно совместить сказки про Изумрудный город и саму Красную шапочку (идея утверждена), при этом выгодно подчеркнуть услуги пекарни и рассказать о них.

Пишу продающий пост для клиентов, которые чаще всего приходят семьями или берут выпечку на вынос. Другой информации нет.

Я сформулировал себе проблемную ситуацию, которую предстоит решить.

После первого шага перехожу ко второму и составляю мысленный образ ситуации. У нас есть два сюжета: девочка идет в Изумрудный город с первыми попавшимися незнакомцами, девочка идет по лесу с пирожками к бабушке. Общее — это девочка, и она из точки А идет в точку Б. Их общий образ:

Героиня с пирожками идет.

Их общий образ с деталями:

Героиня в красной шапочке и с пирожками идет в Изумрудный город к бабушке. Идет одна или в окружении незнакомцев, которые встречаются ей на пути. Среди них однажды попадется волк. У нее очень вкусные пирожки, которые можно купить в пекарне «Красная шапочка».

Так я представил общую канву истории.

Здесь я анализирую свой текст и пытаюсь найти внешние помехи (как ситуация влияет на мои размышления по сюжету). К ним относятся: нехватка информации, додумывания и ограничения. Итак, продолжаем анализировать текст общей канвы.

Например, здесь я ограничен использованием персонажей из двух сказок. Я сам додумал, что героиня идет с пирожками и встречает мохнатого агрессора. При этом ограничен самим сюжетом: персонаж должен куда-то идти, встреча с волком неизбежна.

По первому варианту сюжета, персонажу могут помогать другие (Страшила, Лев или Дровосек), по второму — она будет одна. Еще проблема ограничена половой принадлежностью. Почему именно женский пол? Почему именно такой сюжет, ведь можно использовать только героев? Почему я подумал именно так? Как пишет В.Ю. Бубенцов в своей книге, нужно подвергать сомнению самые очевидные факты, потому что именно в них скрыты стереотипы и шаблоны мышления.

Я читал обе истории, и мне на ум приходят стереотипы, навязанные этими сказочными сюжетами. Чтобы создать оригинально новое, нужно их обойти. То есть, женский пол персонажа может быть необязателен, как и сюжет. И главным героем может оказаться не Красная Шапочка. Однако без пирожков не обойтись, потому что мы пишем об услугах пекарни.

Тут я проверяю себя и пытаюсь найти, где продолжаю мыслить по инерции. Это необходимо, чтобы не получился шаблонный сюжет. Нужна оригинальная, а потому интересная история, чтобы привлечь внимание.

Например, задаю вопросы объекту: почему волк обязательно должен съесть героя истории? Почему герой (героиня) должен дойти до Изумрудного города? Почему именно туда? Почему я подумал, что она идет пешком, а не верхом на коне? Или почему я не пишу историю в условиях современности, где персонаж передвигался бы на автомобиле, поезде, самолете? Что бы это изменило?

Почему встреча в лесу, а не на курорте, почему не во время командировки в плацкартном вагоне поезда? Почему Красная шапочка (или Элли) встречает именно волка, а не простого мужчину, например, с волчьим оскалом? И почему именно мужчину? И когда: днем или вечером?

Такие вопросы помогают найти новые ходы в сюжете и привнести оригинальность в сторителлинг, а значит, я смогу написать продающий пост в соцсетях необычно и захватить этим внимание.

Теперь пишем только факты. Голую историю. Но для этого с фактами надо определиться.

Итак, у нас было:

Героиня в красной шапочке и с пирожками идет в Изумрудный город к бабушке. Идет одна или в окружении незнакомцев, которые встречаются ей на пути. Среди них однажды попадется волк. У нее очень вкусные пирожки, которые можно купить в пекарне «Красная шапочка».

На основе предыдущих шагов я сформулировал для себя следующее:

У меня получилось следующее:

Железная девушка идет к бабушке в соседнюю деревню помогать рубить дрова, потому что больше помочь некому. Мама дала ей пирожки, чтобы угостить бабушку и перекусить во время перерыва. Она пошла по тропинке рядом с лесом, волков здесь обычно не было. Но не в этот раз.

Всё, здесь остались только факты.

К фактам потом могу добавить мелочи: она только что рассталась со своим парнем, Страшилой, который признался, что он из соломы и ненастоящий, а потому не подходит для серьезной отношений. Она назвала его чучелом и, расстроенная, отправилась с пирожками к бабушке.

Теперь мне нужно подставить все ограничения.

АБСОЛЮТНО железная ТОЧНО девушка СТРОГО идет ТОЛЬКО к бабушке и СТРОГО в соседнюю деревню ТОЛЬКО помогать ТОЛЬКО рубить ТОЛЬКО дрова. Мама дала ей ТОЛЬКО пирожки (чем она будет рубить дрова?), чтобы угостить ТОЛЬКО бабушку и чтобы было чем перекусить ТОЛЬКО во время перерыва. Она ТОЧНО пошла ИМЕННО по тропинке и ИМЕННО рядом с лесом, волков здесь ТОЧНО НИКОГДА НЕ БЫЛО. Но ТОЛЬКО не в этот раз.

Уже на обострении ситуации возникают интересные ходы, мы их запомним (запишем) и идем дальше. Теперь я должен «перевернуть» ограничения. Примерно так:

НЕ Железная НЕ девушка идет НЕ к бабушке НЕ в соседнюю деревню НЕ помогать рубить НЕ дрова, потому что ЕСТЬ КОМУ ПОМОЧЬ. НЕ мама дала ей пирожки, чтобы угостить НЕ бабушку и было чем перекусить НЕ во время перерыва. Она пошла НЕ по тропинке НЕ рядом с лесом, НЕ волков здесь обычно не было. Но в этот раз волки были.

Здесь я перевернул ограничения, но при этом оставил пирожки, потому что нам нужно продвинуть в посте пекарню «Красная шапочка».

После того, как мы получили инверсионный текст, у нас возникают к нему вопросы. Они могут служить подсказками для развития сюжета, поэтому внимательно анализируем и фиксируем вопросительные подсказки. При этом желательно к каждому «НЕ» задавать изолированные друг от друга вопросы, чтобы не попасть под поставленные ограничения. Рассмотрим подробнее:

НЕ железная НЕ девушка. Почему? Возможно, она киборг. Тем более, мне нужно связать две сказки, поэтому это оптимальный вариант: не железная внешне, а внутри, то есть, кибернетический организм. Поэтому и не девушка, все логично.

Если идет НЕ к бабушке, то к кому? Возможно, она работает доставщиком еды, может идти к клиенту. Или идет к мужу с детьми (помните, другие вопросы пока не учитываем). Или к своему разработчику.

Идет НЕ помогать рубить, или идет помогать НЕ рубить. А что? Резать, колоть, сажать, убивать, делать массаж.

НЕ дрова. А что именно? Возможно, она идет с пирожками НЕ помогать рубить, а просто рубить. И не дрова, а всякую нечисть. Так можно перевернуть ситуацию, и тогда повстречавшийся волк из агрессора быстро станет жертвой.

НЕ мама дала пирожки. Правильно, она купила их в пекарне «Красная шапочка», тут всё логично.

И так проходим до конца. Например, с нечистью отлично подходит вариант «НЕ волк» — тогда это точно будет оборотень.

Для тех, кто хочет учесть все сюжетные ходы, можно построить майнд-карту. Я же воспользуюсь простыми методами фиксации своих мыслей: перечитаю полученный текст, возьму лучшие (по моему мнению) варианты развития из шагов Обострения, Ограничений, Инверсии и Вопросов.

У меня получилось:

Однажды в будущем девушка-киборг шла по тропинке в лесу. Она была нянечкой и ее послали за пирожками в ближайшую пекарню. Она пошла по тропинке через лес, потому что это был коттеджный поселок. Вокруг никого не было, только ходили легенды о страшном оборотне, который терроризировал округу и сжирал запасы еды у добропорядочных семей. Он хотел стать человеком, но помочь в этом могла только качественная и натуральная еда, без усилителей вкуса и глютамата натрия.

И вот на пути ей встречается страшный зверь, похожий на волка. Она запустила встроенный сканер и поняла, что перед ней — оборотень. В тот же миг нянечка раскрыла отсек в груди и достала оттуда тесак, которым отлично рубит овощи. Зверь понял, что что-то не так, и опасливо поджал хвост, чтобы убежать. Но как убежать от суперсовременного киборга-няни? В последний момент, когда над ним зависает орудие, он говорит человеческим голосом:

— Я просто хотел нормально поесть, чтобы снова стать человеком.

Тогда нянечка прячет тесак обратно в отсек и великодушно делится ароматными пирожками из пекарни «Красная шапочка». Доев пирожок, в тот же миг оборотень превращается в доброго и сытого парня.

Потому что вкусные пирожки из натуральных ингредиентов утоляют даже волчий аппетит и позволяют вновь почувствовать себя человеком.

Итак, я поработал над сюжетом и получил черновик сторителлинга, из которого сделаю продающий пост в соцсетях. С ним еще надо поработать, чтобы довести до готовности (совсем как пирожки). Но уже можно сделать вывод, что метод АПАП позволяет создавать оригинальные истории.

Попробуйте и вы. Изучите метод и внедряйте в свой инструментарий:

• Самостоятельно. Держите ссылку на книгу: https://trizbox.ru/catalog/ebook/algoritm-pervichnogo-analiza-problemnoy-situacii-0
• С практикой и обратной связью от наставников: записывайтесь на новый поток онлайн-курса «Методы анализа проблем и постановки задач».